市场营销专业在湖北专升本考试中要求学生具有良好的营销思维，前沿的营销知识背景，能熟悉以消费者需求为中心的企业市场营销活动过程和规律，能围绕具体项目开展营销策划。

一、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?

【答案】

(1)市场营销的含义

①菲利普·科特勒认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。

a.市场营销的管理定义:是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

b.市场营销的社会定义:市场营销是一个社会过程，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。

②市场营销概念从管理角度归纳为下列要点:

a.市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

b.“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播卓越的顾客价值和管理顾客关系。

c.交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(2)市场营销是企业的核心职能

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能”。其中,“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。

这是因为:

①企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

②顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么蔟产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感受掐如判断及购买行为决定着企业命运。

③企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

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