市场营销专业在湖北专升本考试中要求学生具有良好的营销思维，前沿的营销知识背景，能熟悉以消费者需求为中心的企业市场营销活动过程和规律，能围绕具体项目开展营销策划。

考点五、基本竞争战略

一、成本领先战略

1.优势和风险优势:

(1)低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。

(2)低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。

(3)低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。

风险:(1)如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在。

(2)一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。

2.适用条件

(1)企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。

(2)产品的市场需要具有较高的价格弹性。

(3)顾客的转换成本较低。

3.实现途径

(1)实现规模经济;

(2)做好供应商营销:

(3)塑造企业成本文化;

(4)生产技术创新:是降低成本最有效的办法。

二、差异化战略

1.优势和风险

优势:(1)差异化形成了进入障碍。

(2)大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。

(3)给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。

(4)赢得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品威胁时，处于较有利的地位。

风险:(1)实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

(2)形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。

(3)竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就降低了企业的竞争优势。

2.适用条件

(1)企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对顾客而言这种差异是有价值的。

(2)某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。

(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。

(4)技术变革很快，市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

(5)企业具有足够的研发能力来支持其差异化。

3.实现途径

产品差异化;服务差异化;人员差异化;渠道差异化:形象差异化。

三、集中化战略

1.优势和风险

优势:(1)企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场。

(2)企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。

(3)可以带来管理上的便利。

风险:(1)当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。

(2)以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，实施集中化战略，就会影响企业的竞争优势。

(3)产品销量少，产品要求不断更新，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。

2.适用条件

(1)企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。

(2)在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。

(3)行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。

(4)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。

(5)行业内部存在许多不同的细分市场，因而允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。

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